Boren of gaten?

Als startpunt voor het ontwerpen van de beleving (user experience) van een website nemen we vaak als uitgangspunten klantgerichtheid en op maat informatie beschikbaar stellen.
Op het oog voor de handliggende punten maar in de praktijk toch vaak lastig uit te voeren. Want hoe vertalen we nu precies klantgerichtheid en informatie op maat, naar de vorm en organisatie van je website.
Jos Burgers, marketing adviseur, heeft daar inspirerende ideeen over.

Boren of gaten

Als leverancier van boren moet je in zijn visie gaten verkopen aan de klant. Klanten willen helemaal geen boren. Ze willen gaten. Dat is de crux van zijn verhaal over klantgerichtheid en op maat de klant bedienen. Voor websites geldt dit uiteraard ook. Klanten willen geen contentmanagement systeem, maar een website waarmee ze hun klanten optimaal kunnen bedienen.  Als voorbeeld het volgende. Klanten die een website bezoeken, die willen iets. Ze komen op jouw website omdat ze denken daar iets te vinden dat hun helpt bij het realiseren van hun doel.  Probleem is vaak dat de vraag waarmee ze komen slechts een klein deel is van de informatie die je nodig hebt om hun echte vraag/doel te beantwoorden.

Ik wil stenen

Neem de bezoeker van een website waar je stenen kunt kopen. Hij komt naar de site met het idee: ik wil stenen. In de huidige meestal, aanbodgerichte opzet van sites, krijgt de bezoeker dan ook een overzicht van alle beschikbare soorten en maten stenen.

Vanuit het ‘boren of gaten’ perspectief gezien is het niet waarschijnlijk dat iemand alleen maar stenen wil. Waarschijnlijk roept de bezoeker om stenen omdat hij een schuurtje wilt bouwen en hij dat vertaalt naar de vraag: ik wil stenen. Het is dus van belang in te zien dat achter de vraag naar stenen andere vragen, behoeften en zelfs interpretatieverschillen kunnen zitten: bedoelt de bezoeker bakstenen of damstenen.

ikwilstenen

Als we zo’n vraag: ik wil stenen, kunnen vertalen naar een presentatie van informatie waarbij we de bezoeker niet alleen informeren over alle soorten en maten stenen, maar ook over metselcursussen, architecten, aannemers, benodigd gereedschap, opleidingen, vragen rondom metselen en stenen, gerelateerde producten, etc., dan zijn we bezig met gaten in plaats van boren.

Informatiewaarde keten in de zorg

Er zijn veel ontwikkelingen gaande op het gebied van zorg en digitalisering. Denk aan versterken van de informatiepositie van de cliënt via het publiceren van kwaliteitsinformatie via websites, e-Health initiatieven voor het (terug)geven van de regie aan de cliënt en het aanbieden van online behandelingen en last but not least, het gebruik van social media platformen voor het uitwisselen van ervaringen en ervaringsdeskundigheid door cliënten.

E-Health

De toename van e-Health toepassingen in de zorg is dus duidelijk te zien. De toegevoegde waarde daarvan is naar mijn mening sterk afhankelijk van de mate waarin e-Health toepassingen ook daadwerkelijk geïntegreerd zijn in de organisatie. Nog te vaak wordt de bezoeker ‘verleid’ om een vraag over een zorg-onderwerp te stellen of een vragenlijst in te vullen terwijl de opvolging daarvan binnen de zorgorganisatie niet goed is geregeld.

Ik denk dat het ontbreken van een volwassen digitale ‘follow-up’ voor een belangrijk deel te maken heeft met de organisatie, presentatie en toegankelijkheid van informatie, kennis en ondersteunende hulpmiddelen. Via digitale kanalen zoals een website, nieuwsbrief of e-mailcommunicatie wordt de cliënt benaderd en dit zijn precies de omgevingen waarin de cliënt zich moeten ‘wapenen’ met informatie en kennis om daarmee de professional tegemoet te treden en de relatie digitaal vorm te geven.

Netwerk

Waar vroeger in de zorgsector dossier- en documentvorming cruciaal was, is dit nu verschoven naar het managen en publiceren van content. Content in de meest brede zin van het woord. Niet alleen de teksten die op de website gepubliceerd worden, maar ook applicaties en gegevens uit andere, externe bronnen. De rol van het contentmanagement systeem is het ontsluiten van die verschillende bronnen van content, kennis en social media om daarmee waarde toe te voegen aan het content netwerk dat ontstaat.

Of zoals een van onze klanten het verwoordt:

Het CMS stelt ons in staat om op zeer efficiënte en op een eenvoudige manier content te organiseren als een netwerk van informatie en kennis. Ik verwacht daar echt veel van. Ik denk dat mensen daar heel veel gemak van ondervinden! Veel organisaties hebben een site. Maar hoeveel hebben er werkelijk een waardeketen van informatie van gemaakt?

Weten, betrekken en doen

Maar het organiseren en publiceren van content is niet de heilige graal. Het gaat om de cliënt en zijn relatie met de zorginstelling en behandelaar. Dit cruciale uitgangspunt heeft in onze werkmethodiek geleid tot het Weten – Betrekken – Doen model. Voor onze advies- en implementatietrajecten is dit model ‘conceptueel’ leidend voor de communicatiedoelstellingen van een website, e-Health platform of intranet.

 

 WBD-1  WBD-2  WBD-3

In de figuur zien we de drie elementen: Weten, Betrekken en Doen die met elkaar verbonden zijn. Hoe het model werkt kan aan de hand van een voorbeeld geïllustreerd worden.

Als je als cliënt meer weet over alcoholverslaving (de vormen van, preventie, behandeling et cetera) zal de betrokkenheid vergroot worden en neemt de kans om samen met de zorgverlener de strijd tegen je verslaving aan te gaan, toe.

Of anders gezegd: informatie (weten) leidt tot betrokkenheid en vertrouwen (betrekken) en maakt dat de cliënt meer open staat voor een call-to-action zoals informatie opvragen, zich aanmelden of deelnemen aan een online behandeling (doen). Met als resultaat een stevig gegronde relatie met de zorginstelling of  behandelaar.

Met beide benen op de grond

In veel gevallen blijkt de praktijk weerbarstiger. E-health toepassingen bevorderen wel de empowerment van cliënten, maar alleen als de cliënt het belang ervan inziet. Hierbij speelt het informeren (weten) een essentiële rol. Zonder weten, is er geen betrokkenheid en geen doen.

Dit geldt ook voor de zorgverlener. Draagvlak onder zorgverleners is belangrijk  Een top down-benadering met een duidelijke visie en online strategie vanuit het bestuur van de organisatie, kan sterk bijdragen aan het creëren van draagvlak.

Tot slot

Zorg en digitalisering is een complexe mix van spelers en factoren die zich op verschillende vlakken bevinden. Het heeft te maken met belangen van cliënt, zorgverlener, zorgverzekeraar en overheid, maar ook met technologie, opleiding van zorgverleners en zorgkosten. In deze mix speelt naar mijn mening informatievoorziening, het digitaal faciliteren van zorgdiensten en het digitaal verantwoorden van activiteiten in toenemende mate een belangrijke rol. Om dit mede te ondersteunen en te realiseren is de keuze voor een multisource, multichannel en op samenhang gebaseerd contentmanagement systeem een belangrijk stap.